 |
Hybrid: Фармбренды будут усиливать инвестиции в digital как главный канал влияния на пациента
В 2026 году российский фармацевтический рынок входит в фазу, где ключевая конкуренция за пациента разворачивается в digital-среде задолго до визита в аптеку. На фоне роста e-pharma, снижения лояльности к брендам и усиления давления ценового критерия решение о покупке препарата все чаще формируется на ранних этапах — через цифровые каналы, а не в точке продаж.
В 2025–2026 годах российский фармацевтический рынок завершил переход от этапа экстренного импортозамещения к фазе глубокой цифровой трансформации и консолидации вокруг крупных экосистем. Классическая модель «пациент — врач — аптека» уступила место многовекторному сценарию, в котором первичное формирование спроса происходит вне медицинских учреждений — в цифровой среде.
Трансформация отрасли продиктована тремя фундаментальными факторами. Первым выступает усиление регуляторного давления и курс на фармсуверенитет, где доля препаратов стоимостью свыше 1000 рублей увеличилась до 38,6%, вынуждая производителей смещать фокус на более маржинальные категории OTC (безрецептурные препараты).
Во-вторых, стремительный рост демонстрирует E-pharma. Объем онлайн-продаж вырос на 28%, а доля дистанционной торговли закрепилась на уровне 15-18% в среднем по рынку, достигая пиковых 25% в Москве. В-третьих, доминирование собственных торговых марок аптечных сетей, доля которых в некоторых категориях БАДов и витаминов превысила 25%, вынуждает остальные бренды конкурировать с выкладкой на аптечной полке еще на этапе формирования спроса.
В результате меняется сама модель взаимодействия бренда с пациентом. Все чаще выбор делегируется алгоритмам маркетплейсов и аптечных платформ, что усиливает значение верхней части воронки — до момента попадания пользователя в интерфейс платформ и фарм-сервисов. Именно здесь формируется предпочтение, которое затем лишь подтверждается или корректируется ценовым фактором.
В этих условиях ключевой задачей для фарм-компаний становится смещение коммуникации за пределы аптечной полки. Брендам необходимо формировать знание и лояльность заранее — до визита пользователя в аптечное приложение или офлайн-точку продаж. Это требует перехода к омниканальным стратегиям, где digital-каналы становятся основным инструментом влияния на выбор.
Успешной стратегией для бренда становится активизация работы с потенциальным клиентом через контекстную рекламу, видеоконтент и нативные форматы еще до того, как он приступит к сравнению цен. Закрепление выбора на этом этапе позволяет снизить зависимость от ценовой конкуренции и сохранить маржинальность.
Ключевую роль в этой трансформации будет играть технологический стек, основанный на данных. В 2026 году рынок завершит окончательный переход к модели Pharma Retail Media, где объем инвестиций показывает существенные темпы роста, поскольку использование транзакционных First-party data позволяет исключить нецелевые контакты.
Одновременно на первый план выходят технологии нативного контекстного вовлечения, такие как In-Image Advertising, интегрирующие бренд непосредственно в медицинские статьи, где внимание пациента максимально сконцентрировано на проблеме. Это позволяет обходить баннерную слепоту при соблюдении юридической чистоты креативов.
Наконец, еще одним элементом новой инструментальной модели становится омниканальная атрибуция и интеграция Connected TV в маркетинговую воронку. Связка «большой экран — мобильное устройство» обеспечивает непрерывность пользовательского опыта и позволяет отслеживать путь от первого контакта до совершения покупки в онлайн-аптеке.
«Сегодня фарм-бренды конкурируют не за полку в аптеке, а за место в сознании пациента еще до того, как он откроет приложение и начнет сравнивать цены. В условиях роста стоимости привлечения и усиления ценового давления именно способность эффективно работать с данными, управлять омниканальными коммуникациями и присутствовать в digital-среде в момент формирования спроса становится определяющим фактором успеха», – прокомментировал Ефим Винокуров, директор продуктового направления Hybrid (Self-service).
О компании
Hybrid — международная программатик экосистема с собственным стеком технологий и решений для любых рекламных целей.
Компания разрабатывает инструменты диджитал-маркетинга для ведущих мировых агентств и брендов на базе искусственного интеллекта, машинного обучения и больших данных. Наличие собственной команды разработчиков позволяет реализовать любые технологически сложные продукты и адаптировать их под запросы клиентов.
Продукты и бренды холдинга:
Hybrid Platform — одна из ведущих DSP-платформ в России, позволяющая построить программатик-экосистему внутри агентства или бренда и реализовывать рекламные кампании на всех этапах: от планирования до post-campaign анализа.
VOX — AI Vision платформа, позволяющая интегрировать заметную рекламу в изображения и контент статей, что способствует улучшению качества контакта с пользователями и эмоциональному восприятию рекламы.
Hybe — In-house платформа для продвижения мобильных приложений бренда.
Deaz.io — платформа для автоматизации работы с креативами.
Hybrid Metaverse — AR House, разрабатывающий и продвигающий виртуальные пространства в метавселенных.
Контактное лицо: Татьяна Алексеева
Компания: Hybrid
Добавлен: 23:59, 08.05.2026
Количество просмотров: 933
Страна: Россия
| ГИГАНТ - Компьютерные системы: госзакупки серверов выросли на 42%, ГИГАНТ, 17:06, 12.07.2026, Россия188 |
| СЕО компании «ГИГАНТ — Компьютерные системы» Сергей Семикин подвел итоги 2025 года и спрогнозировал динамику ИТ-рынка на 2026-й, он рассказал о реальных драйверах роста серверов и СХД, изменении структуры госзакупок и переходе заказчиков к расчету совокупной стоимости владения вместо ажиотажных закупок. |
| CICADA8 автоматизировала комплаенс-аудит подрядчиков, CICADA8, 17:04, 12.07.2026, Россия187 |  |
| Разработчик решений по управлению уязвимостями и цифровыми угрозами в реальном времени CICADA8 добавил модуль «Опросы» в платформу CyberRating. Решение автоматизирует аудит внутренних процессов информационной безопасности контрагентов, которые невозможно оценить исключительно техническими средствами. |
| ПО мониторинга и управления «Гравитон» совместимо с РЕД ОС 8, «Гравитон», 16:14, 12.07.2026, Россия57 |
| Компании «Гравитон», разработчик и производитель российской вычислительной техники, и РЕД СОФТ, разработчик программного обеспечения, объявили о подтверждении совместимости программного обеспечения мониторинга и управления «Гравитон» с российской операционной системой РЕД ОС 8. |
| ГК «Умные решения» модернизировала сетевую инфраструктуру АПК «Камский», Умные решения, 17:01, 12.07.2026, Россия193 |  |
| Группа компаний «Умные решения» завершила проект по модернизации сетевой инфраструктуры АПК «Камский» (бренд «Сосновоборская»). В рамках проекта компания спроектировала и создала современную отказоустойчивую сетевую инфраструктуру и защищенный периметр сети на базе решений Qtech и Ideco. |
| Беарпасс объявила о начале процедуры сертификации ФСТЭК, Беарпасс, 16:57, 12.07.2026, Россия192 |
| Компания «Беарпасс» (входит в Группу «Индид»), российский разработчик решения BearPass для корпоративного управления паролями и доступом к секретам, начала процедуру сертификации ФСТЭК России по 4-му уровню доверия. |
| НТЦ АРГУС: ИИ заставит операторов по-новому планировать аплинк, НТЦ АРГУС, 16:54, 12.07.2026, Россия88 |
| Российский разработчик OSS-решений НТЦ АРГУС отмечает: развитие ИИ-сервисов, видеоаналитики, IoT и агентных систем меняет профиль нагрузки на сети. Операторам придется точнее учитывать не только общий объем трафика, но и рост обратного канала, связь нагрузки с конкретными сервисами, клиентами и участками сети. |
|
|
