 |
Потребители готовы покупать товары и услуги компаний-«провокаторов»
В опросе приняли участие 1000 респондентов. Кроме того, в рамках исследования был проведён аудит официального сообщества компании Aviasales в социальных медиа и анализ присутствия этого бренда, известного своими провокационными публикациями, в традиционных СМИ.
Исследование позволило определить отношение пользователей к бренду по таким показателям как впечатление, готовность рекомендовать, намерение покупки и репутация. Было выявлено, что все эти показатели Aviasales существенно выше по сравнению с конкурентами: так, Reputation Index бренда составил 61%. При этом отношение пользователей к бренду за последние полгода (время активной провокационной коммуникации) также изменилось к лучшему.
Галина Хатиашвили, директор по маркетингу агентства Comunica:
«Провокационные публикации в целом повышают узнаваемость бренда, они заметны в информационном поле и оказывают сильное влияние на выбор пользователей – вспомните хотя бы слоганы «Евросети» в начале 2000-х. А если говорить о RTM, который чаще всего эффективнее обычного контента, то провокационные RT-посты обладают гораздо большей силой вовлечения пользователей. Таким образом, провокационный real time PR приводит к росту присутствия компании в информационном поле как традиционных СМИ, так и социальных медиа, поскольку такая коммуникация обеспечивает эмоциональное обсуждение бренда пользователями. Впрочем, лояльность потребителей не гарантирует отсутствия негатива со стороны других целевых аудиторий: общественных организаций, государственных органов и прочих стейкхолдеров».
Лилия Глазова, генеральный директор компании PR News:
«Оценку эффективности провокационного PR стоит рассматривать также в нескольких разрезах: содержание информационного поля и динамика медийного интереса, восприятие аудиториями и влияние на бизнес-результаты. Кейс Aviasales уникален тем, что удалось реализовать комплексную оценку на всех трех уровнях, получить практический результат. Мы обнаружили, что провокационный контент гораздо оперативнее и легче перетекает из социальных в традиционные медиа, генерирует дополнительные поводы и стимулирует продолжительно обсуждение. В ходе анализа пользовательского восприятия компании мы также вышли на любопытные факты. Обилие негатива привело к абсурдизации многих обвинений: ассоциативный образ Aviasales трансформировался, и в конечном итоге у потребителя зафиксировалось представление о ней как о «космической» компании, которая готова предложить креативные решения. Но несмотря на "удачность" кейса, подчеркну, что такая стратегия априори не может быть универсальной. В первую очередь, она может использоваться только в тех случаях, когда выбранные форматы и степень провокационности резонируют с ожиданиями аудиториями и ценностями компаниями».
Александр Новиков, генеральный директор исследовательской компании МАСМИ:
"Данный пример подтверждает, что репутацию компании следует рассматривать, как один из маркетинговых показателей, и ее нужно исследовать наравне с другими. В условиях большого количества игроков на рынке, потребителю бывает сложно сделать свой выбор из-за низкой осведомленности о них. Запоминающиеся сообщения, в данном случае «провокационные», сами по себе выделяют компанию среди других игроков рынка, обозначая ее как лидера в своей отрасли, а это, в свою очередь, поднимают ее репутацию. Естественно, при этом нельзя забывать о качестве предоставляемых услуг, что является обязательным условием хорошей репутации."
Об агентстве Comunica
Коммуникационное агентство Comunica работает на рынке с 1998 года и предоставляет широкий спектр PR-услуг: взаимодействие со СМИ, digital media, маркетинговый/продуктовый PR, корпоративные коммуникации, репутационный аудит, антикризисный PR, продвижение спикеров, разработка PR-стратегий, внутренние коммуникации, организация специальных событий. С 2004 года агентство является стратегическим партнером одной из ведущих международных PR-сетей Golin International, входящей в группу компаний Interpublic (NYSE:IPG) и имеющей представительства более чем в 20 странах мира.
Об исследовательской компании МАСМИ
Компания МАСМИ, (Россия) начала свою исследовательскую деятельность в 1994 г., как одно из первых независимых российских агентств, специализирующихся в области социологических и маркетинговых исследований. Сегодня это исследовательская компания полного цикла, которая предлагает широкий спектр количественных и качественных исследований. Компания входит в состав международной корпорации MASMI Research Group в качестве дочерней компании, и, на сегодняшний день является одним из лидеров среди российских исследовательских агентств.
О компании PR News
PR News – лидирующая компания в области исследования коммуникаций. Компания работает на рынке с 2006 года и предоставляет полный комплекс услуг по мониторингу СМИ, медиааналитике, коммуникационным исследованиям и консалтингу. PR News входит в состав двух международных ассоциаций по мониторингу СМИ и медиа анализу – FIBEP и AMEC, а также является членом российских ассоциаций: АКОС, РАЭК и АМР.
Контактное лицо: Ксения
Компания: Comunica
Добавлен: 08:33, 16.03.2017
Количество просмотров: 511
Страна: Россия
|
|
